Kinder lernen den Umgang mit Werbung – dank "Media Smart"

Ist ihnen klar, wie bei ihnen Kaufwünsche geweckt werden? Sind sie sich ihrer Rolle als potenzielle Kunden bewusst? Nur wer die Funktionen, Ziele und Mechanismen von Werbung versteht, kann souverän mit ihr umgehen und sie als Informationsquelle nutzen.
 
Hier setzt der Verein „Media Smart e.V.“ mit seiner Aktion ‚Augen auf Werbung’ an. In dem ambitionierten Projekt wird interessierten Grundschulen seit Anfang September 2005 kosten-loses Unterrichtsmaterial zur Verfügung gestellt, das den Schülern der dritten und vierten Klasse auf pädagogisch zeitgemäße Weise grundlegende Werbekompetenz vermitteln soll. Und die erste Resonanz ist beachtlich: Mehr als 6.000 Pakete mit den Unterrichtsmaterialien wurden innerhalb von nur einer Woche von über 2.500 Schulen angefordert. Knapp 13.000 Interessierte informierten sich im gleichen Zeitraum auf der website www.mediasmart.de über das in dieser Form in Deutschland einzigartige Angebot.

Mitglieder des Vereins „Media Smart e.V.“ sind zahlreiche Vertreter der Werbungtreibenden und Medien. Für die Qualität bürgt eine Expertengruppe mit dem bekannten Medienpädago-gen Professor Dr. Stefan Aufenanger (Universität Mainz), Dr. Norbert Neuß (Vorstandsmit-glied der Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur), Rainer Smits (Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Landesmedienanstalten), Leopold Grün (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen) sowie Uta Brumann (Grundschullehrerin und freie Redakteurin). Prof. Johanna Wanka, Präsidentin der Kultusministerkonferenz, würdigt das Projekt mit einem entsprechenden Grußwort in der Lehrerbroschüre.

„Dass derart viele renommierte Experten, Verbände, Institutionen und Unternehmen für ’Media Smart’ gewonnen werden konnten, macht uns sehr stolz“, sagt Claude Schmit, Vor-standsvorsitzender von „Media Smart e.V.“ und Geschäftsführer von Super RTL. „Diese prominente Beteiligung sagt sehr viel über die Güte und Seriosität des Projekts aus. ‚Augen auf Werbung’ ist eine qualitativ hochwertige Initiative, die Kinder in die Lage versetzt, kompe-tent und selbstbestimmt mit Werbung und Medien umzugehen. Davon profitieren neben den Schülern auch Lehrer und Eltern.“ 

„Media Smart e.V.“ – eine englische Erfolgsgeschichte
Vorbild von „Media Smart“ in Deutschland ist das gleichnamige englische Projekt, das vor drei Jahren von der Werbung treibenden Wirtschaft und den Medien als Trägern der Werbung ins Leben gerufen wurde. Der Ursprung dieser Art von Werbekompetenz-Vermittlung liegt in Kanada: Dort bietet die Initiative „Concerned Children’s Advertisers“ bereits seit zwölf Jahren medienpädagogisches Material an.

In England wurde „Media Smart“ im November 2002 gestartet. Bemerkenswert auch hier die Reaktion der Grundschulen: Innerhalb kurzer Zeit bestellten 1.500 Schulen über 4.500 Un-terrichtspakete, zahlreiche weitere folgten. Inzwischen ist die Zahl auf 13.000 Pakete angestiegen, so dass schon 30% aller Schulen „Media Smart“-Lehrmaterial benutzen – ein Erfolg, der in ganz Europa für Aufmerksamkeit sorgte. Mittlerweile gibt es auch in Belgien, Holland, Polen, Irland und Finnland vergleichbare Initiativen.

‚Augen auf Werbung’ – die deutsche Version
Werbung gehört zur Alltagskultur in der modernen Konsumgesellschaft und ist ein tragender Bestandteil des marktwirtschaftlichen Systems. Es ist daher wichtig, auch Kinder über die Mechanismen von Medien und Werbung und ihre Funktion im ökonomischen System zu informieren. Medienpädagogen sind sich einig, dass souveränes und reflektiertes Konsumver-halten am besten durch eine frühe Auseinandersetzung mit Medien und Werbung gefördert werden kann. Wenn Kinder in der Lage sind, Werbebotschaften zu beurteilen, ist dies ein wichtiger Baustein in ihrer Erziehung zu mündigen Verbrauchern und selbstbestimmten Per-sönlichkeiten.

Mit der Hinwendung zu lebensweltorientierten Themen ist die schulische Medienerziehung in den Lehrplänen für Grundschulen verbindlich vorgesehen. Hier stellt das kostenlose „Media Smart“-Angebot eine wichtige Ergänzung und Hilfestellung für Lehrer und Eltern dar. Die Schulmaterialien sind für die dritte und vierte Klasse konzipiert und unter Mithilfe erfahrener Schulbuchredakteure entstanden. Sie beschäftigen sich mit den klassischen Werbemedien Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Zeitungen und Plakaten. In aufeinander aufbauenden Unter-richtseinheiten erfahren die Kinder zum Beispiel, wo Werbung im Alltag auftaucht. Wie wird Werbung gemacht? Welche Überlegungen stecken dahinter? Wie treffe ich souverän die richtigen Kaufentscheidungen im Alltag? Ziel der Unterrichtseinheiten ist die Vermittlung ei-nes kritischen, selbstbestimmten Umgangs mit Werbung.

Zum Unterrichtsmaterial gehört neben den Arbeitsblättern ein Video zur Einführung und Ver-anschaulichung des Themas im Unterricht. Im Lehrerbegleitheft werden didaktische Anlei-tungen gegeben, zudem wird die Notwendigkeit frühzeitiger Werbeerziehung erläutert. Die Eltern können sich im Internet unter www.mediasmart.de informieren: Sie erfahren dort aus-führlich, wie sie daheim den eigenverantwortlichen Umgang ihrer Kinder mit Werbung und Medien fördern können.

Auf www.mediasmart.de gibt es darüber hinaus eine separate Sektion für Lehrer. Hier lassen sich Unterrichtsmaterialien kostenlos herunterladen. Feedback-Formulare für Eltern und Leh-rer halten den Expertenkreis von „Media Smart“ darüber auf dem Laufenden, ob und gege-benenfalls an welcher Stelle das Lehrmaterial ergänzt oder optimiert werden sollte. Durch die kontinuierliche begleitende Evaluierung der Materialien wird höchste Effizienz in der Vermitt-lung von Werbekompetenz gewährleistet. „Media Smart“ soll sich langfristig als DIE Adresse für medienpädagogisches Material etablieren.

Mitglieder und Förderer des „Media Smart e. V.“ sind:
Burger King GmbH, Hasbro Deutschland GmbH, IP Deutschland GmbH, KELLOGG (Deutsch-land) GmbH, LEGO GmbH, Masterfoods GmbH, Mattel Deutschland GmbH, McDonald’s Deutschland Inc., Nokia GmbH, Super RTL, Zapf Creation (Central Europe) GmbH  Co. KG.
Fördermitglieder sind Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V., Organisation Werbungtreibende im Markenverband, Verband privater Rundfunk und Telekommunikation VPRT e.V.

Weitere Unterstützer sind castenow GmbH, Gruner + Jahr AG, Egmont Ehapa Verlag GmbH, iconkids & youth international research GmbH, tof intermedia GmbH, Wächter & Wächter Worldwide Partners.

Sämtliche Lehrmittel und Informationsblätter können angefordert werden unter:
Media Smart e.V.
Richard-Byrd-Str. 6, 50829 Köln
Fax-Nr. 0221 9155  - 1338
www.mediasmart.de

Rückfragen:
Silke Knabenschuh (Projektleiterin)
0221 / 9155 – 1335
info@mediasmart.de

Stimmen zu „Media Smart“
Ohne Werbung kann unsere Wirtschaft nicht funktionieren. Sie ist Bestandteil unserer Ge-sellschaftsordnung und damit auch unseres Alltags. Deshalb ist es schlichtweg nicht möglich, Kinder ohne Werbung aufwachsen zu lassen – es sei denn, die Eltern entschließen sich für ein Leben fernab der Zivilisation ohne TV, Radio, Zeitungen und Internet. Eine gute Vorbereitung auf das Leben scheint das jedoch nicht zu sein. Andererseits kann sich auch niemand Kinder wünschen, die unreflektiert jede Werbebotschaft glauben und blind konsumieren, was ihnen angeboten wird. Wer Werbung in Auftrag gibt oder zeigt, trägt also eine gesellschaftliche Mitverantwortung. Mit „Media Smart“ werden wir dieser Verantwortung gerecht – indem wir unsere Kinder befähigen, reflektiert und selbstbewusst mit Werbung umzugehen.
Claude Schmit, Vorstandsvorsitzender von „Media Smart e.V.“

„Media Smart“ stellt für Kinder ein wichtiges Projekt dar, da es sie in ihrer Auseinandersetzung mit Werbung aktiv und konstruktiv unterstützt. Da Werbung ein Teil der Medienwelten von Kindern darstellt und eine selbstbestimmte Auseinandersetzung mit dem Werbeangebot wichtig ist, müssen Kinder für den Umgang mit Werbung kompetent gemacht werden. Die Materialien von „Media Smart“ geben Lehrpersonen in der Grundschule die Möglichkeit, in der Schule die Werbekompetenz von Schülern und Schülerinnen zu fördern. Dies geschieht auf medienpädagogisch angemessene Weise und bindet durch handlungsorientierte Projekte die Kinder ein.
Prof. Dr. Stefan Aufenanger, Medienpädagoge an der Universität Mainz

Wie geht das zusammen: Medienpädagogische Materialien zur Vermittlung von Werbekompetenz, vorgelegt von werbetreibenden Unternehmen und einem werbefinanzierten TV-Sender, der als Zielgruppe Kinder im Visier hat? Es geht jedenfalls dann, wenn Kindern trotz eindeutiger unternehmerischer Ausrichtung pro Werbung ein kritischer Blick auf das Thema erlaubt bleibt und ein distanzierter Zugang ermöglicht wird – wie im Falle „Media Smart“. Ein nicht eben geringer Anspruch: Werbekompetente Kinder als mündige Konsumenten, heute und morgen. Und natürlich auch ein bisschen Imagepflege.
Prof. Dr. Norbert Schneider, Vorsitzender der Gemeinsamen Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Landesmedienanstalten

Grundsätzlicher Verdienst dieser Projektinitiative ist es, sich dem Thema zu stellen: Es macht keinen Sinn, dass Kinder eine reale Tatsache immer nur im Unterbewusstsein bearbeiten und in der Schule gar nicht oder kaum thematisieren können. Die besondere Qualität besteht in der pädagogischen und wissenschaftlichen Aufbereitung der Materialien, die sowohl analytische wie auch medienpraktische Aufgaben berücksichtigt. Und, neben aller Pädagogik: Das Projekt macht mit Sicherheit Spaß!
Leopold Grün, Dipl. Medienberater und Pädagoge, Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen

Wie lernt man es eigentlich, sachlich kompetent und ironisch distanziert mit den werbe- und konsumbezogenen Botschaften sinnvoll umzugehen? Und was ist schon sinnvoller Umgang? Es bedeutet einerseits, dass Kinder lernen, sich die Frage zu stellen, ob dieser oder jener Gegenstand wirklich das einlöst, was die Werbung verspricht, und ob er wirklich gekauft werden muss. Dazu müssen Kinder aber die Werbebotschaften erst einmal erkennen und ihre Tricks verstehen lernen. Mit dem Materialpaket ‚Augen auf Werbung’ liegen ansprechende und kindzentrierte Unterrichtshilfen vor, die es den GrundschullehrerInnen ermöglichen, sich gemeinsam mit den Kindern auf den Weg zu machen, um die bunte und verführerische Werbewelt zu erkunden und zu verstehen.
Dr. Norbert Neuß, Vorstandsmitglied der Gesellschaft für Medienpädagogik und Kom-munikationskultur